炭架上，一串串牛肉烤得滋滋冒响，香气四溢；隔壁展位上，云南小粒咖啡手冲壶冒着热气，杯身上印着“绿色云品 产地云南”的标识；非遗展台上，虎头虎脑的云南瓦猫冲着往来人群“挤眉弄眼”，大家不时驻足观赏、扫码下单……这是近日云南省第十七届运动会逐梦盘龙·滇风市集里的场景，也是昆明“以赛营城”燃动发展新引擎的生动缩影。

流量转化为消费增量

随着赛事在拓东体育场拉开帷幕，“赛场即市场”的场景持续升温，不断推动赛事与城市双向奔赴。从省运会到滇超联赛，从全国啦啦操联赛总决赛到东川泥石流国际汽车越野赛，从禄劝“村BA”到昆明半程马拉松，昆明正在用赛事重新定义城市与产业的关系——不再是“办完体育比赛、顺手卖点特产”，而是把源源不断的流量转化为看得见的消费增量，把赛事做成云品出滇的移动货架。门票是消费券，观众是品鉴官，一批批高原农特产品借赛事热度销往全国各地。

参与组织逐梦盘龙·滇风市集的昆明市盘龙区文旅发展有限公司相关负责人介绍，盘龙区围绕云南省第十七届运动会、第十三届少数民族传统体育运动会、第十三届残疾人运动会暨第七届特殊奥林匹克运动会（以下简称“省‘三会’”）举办的机遇，紧扣“以体带城 以赛营城”理念，组织90余家单位和企业入驻市集，形成“滇风非遗+绿色云品+赛场烟火”三合一创新模式。

“瓦猫是虎文化的延伸。虎虎生威、积极向上，是竞技体育的精神内核之一。”盘龙区龙泉古镇文化研究院院长洪海波说。以绿色、安全、健康为理念的听牧牛肉在市集架起炭炉烤牛肉串，给“有一种叫云南的生活”带来幸福时光，现场工作人员说：“我们要让更多消费者成为绿色牛肉食品的体验者、获益者。”昆明市盘龙区文旅发展有限公司相关负责人表示，通过沉浸式传播省“三会”精神与民族体育特色，市集有效扩大了赛事社会影响力，提升了区域云品的渗透力、竞争力，集中展示了昆明的风物、风景、风情、风貌。

赛事不止于竞技

赛事市集的模式并非凭空而来，在此前落幕的滇超联赛中，“赛场即市场”已得到充分验证。滇超联赛历时8个月，共128场比赛，累计进场观众超165万人次，带动直接经济效益8.3亿元，撬动关联消费30.45亿元。赛事决赛期间，由省农业农村厅牵头的“绿茵赛场·云品飘香”活动在拓东体育场设咖啡、花卉、茶叶、云果四大体验展销专区，“绿色云品 产地云南”不再是一句口号，而是球迷手里一杯特调咖啡、一盒菌菇脆片、一张满减券带来的复购订单。云南姜来无忧生物科技有限公司负责人介绍，他们带着30余款深加工产品入驻滇超赛事市集，球迷尝完姜饮、姜膏，当场扫码关注品牌。

据悉，滇超联赛专项消费券线上资金杠杆率最高达1∶16.27，省外订单显著增长，这一模式打破了“静态展销+单一办赛”的传统框架。盘龙市集在此基础上更进一步，整合农垦集团、新华农业、农科院成果品牌运营等涉农力量，将高原特色农产品的展示窗口从赛场外围延伸至城市核心商圈，同步带动周边餐饮、文创、零售消费，释放夜间经济与周末经济活力。

如果说滇超联赛是“赛场即市场”的城市版本，那么东川泥石流国际汽车越野赛则是“以赛兴城”的县域样本。那条“永不重复的魔鬼赛道”，20年前曾被视为地质灾害的象征，如今每年吸引全国车手和数十万游客涌入这座城市。第二十届赛事接待游客54.26万人次，实现旅游花费3.85亿元，全网相关内容阅读量达8.95亿。更深远的变化发生在赛道之外——吉利全球试验基地将东川“49道拐”纳入核心测试路段，汽车测试产业在此萌芽，“赛事流量”正在变为“产业增量”。同时，在禄劝县中屏镇的“村BA”赛场上，羊肚菌等被搬上颁奖台从而提升知名度。随后，农户采摘的菌菇直送沪滇协作建成的冻干库，再通过电商发往全国。从赛场到车间再到餐桌，一条闭环已然成形。

如今，昆明的逻辑很清晰，不追求“办一场赛事、热闹三五天”，而是把赛事嵌入城市肌理。来自昆明市教育体育局的数据显示，昆明人均体育场地面积3.14平方米，高于全国平均水平；122所中小学体育场馆向社会开放；30个体育服务综合体辐射各县区。2025年，市、县（区）两级累计举办各级各类体育赛事活动260余项，拉动全市体育相关消费突破16亿元，并逐渐形成场馆赛时好用、赛后用好，设施不闲置、人群不散场的赛事格局。

省“三会”、滇超联赛、东川越野、禄劝“村BA”……这些赛事从不同维度切入，共同回答了一个问题：体育能不能成为城市经营的抓手？昆明的答案是肯定的。当瓦猫与球赛同框、咖啡与足球共进、泥石流赛道与高原农特产共享同一个流量池，赛事就不再止于竞技，更成为城市推介会、云品展销会、产业招商会。对于昆明而言，真正的“好戏”，在于赛事落幕后随之而来的产业链延伸和价值链提升。（昆明日报 首席记者廖兴阳）