党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。品牌作为文旅产业的核心资产与竞争力象征，贯穿资源挖掘、产品打造、业态创新、市场运营全链条，是破解同质化竞争、增强可持续发展能力的关键抓手。云南省边疆民族地区拥有独特的生态资源、民族文化与红色基因，文旅产业发展态势良好，但在品牌定位、塑造、传播等环节存在一定短板。地处滇东南的文山壮族苗族自治州，集边疆、民族、山区、老区于一体，生态康养、民族风情、红色文化、沿边开放等优势叠加，是云南边疆民族地区文旅融合发展的典型代表。当前，云南正深入实施“3815”战略发展目标，全力打造“有一种叫云南的生活”文旅品牌，为文山等边疆民族地区文旅融合提质增效带来了重大发展机遇。

品牌建设是文旅融合高质量发展的关键支撑

文旅融合高质量发展的本质是价值再造与效率提升，品牌正是价值凝聚与效率释放的集中体现。品牌以独特文化内核为灵魂，以优质产品服务为支撑，能够有效整合资源、凝聚共识、提升溢价，推动文旅产业从“资源依赖”走向“品牌驱动”，从“浅层融合”走向“深度赋能”。

品牌建设是破解同质化竞争的关键路径。当前边疆民族地区文旅市场产品趋同、业态相似问题突出。品牌建设以差异化定位、特色化塑造为关键，能够强化区域文旅辨识度，形成不可复制的竞争优势。品牌建设是延伸产业链条、提升综合效益的重要抓手。品牌具有强大的辐射力与延展性，能够串联“吃、住、行、游、购、娱、养、学”的全链条，推动产业跨界融合、价值倍增。品牌建设是推动文化活态传承与创新发展的有效载体。品牌建设将文化资源转化为可体验、可消费的品牌符号，让文化从“静态保护”走向“活态传承”，实现文化保护、利用与创新的良性循环。

品牌建设的实践路径

强化顶层设计，构建层级清晰、协同联动的品牌体系。立足区域资源禀赋与文化特质，提炼有独特性、辨识度的品牌核心价值，形成统一的品牌形象。打造“核心品牌+特色子品牌+产品微品牌”的协同体系，构建层级分明、错位发展、全域联动的品牌格局。将品牌建设纳入文旅发展中长期规划，建立政府统筹、部门协同、市场运作的品牌推进机制。

深耕品牌内涵，以文化赋能打造高品质供给体系。深度挖掘历史文化、民族文化、红色基因内涵，推动文化资源场景化、体验化转化，打造沉浸式演艺、非遗工坊、红色教育等特色业态。推动景区提质扩容，大力发展度假康养、乡村旅居、户外运动等高附加值产品，完善高品质住宿、智慧服务等配套。深化“文旅+”战略，推动文旅与农业、康养、体育、研学、数字经济深度融合，培育新业态、新模式，延伸产业链、提升价值链。

创新传播体系，提升品牌影响力与市场美誉度。整合传统媒体与新媒体资源，做强短视频、直播等年轻化传播渠道，构建全媒体传播矩阵。以情感叙事为关键，挖掘品牌背后的历史脉络与人文精神，推出文艺精品、纪录片等优质内容，增强品牌文化感染力。加强跨区域联动与精准营销，依托节庆、赛事开展事件营销，以节造势、以赛聚客。

夯实保障支撑，筑牢品牌可持续发展根基。完善交通网络、智慧文旅、公共服务等配套设施，提升“快进慢游”便捷度。建立人才引进、培养、激励机制，加强文旅策划、品牌运营、非遗传承等专业人才队伍建设。

文山州品牌建设的实践探索

文山州紧紧围绕“旅居云南·好在文山”文旅融合品牌，聚焦“三七之乡·康养文山”定位，探索出一条具有边疆民族特色的文旅融合高质量发展之路，形成“康养引领、非遗活化、红色铸魂、体育赋能、夜间聚客、乡村振兴”六位一体的实践范式。

在体系构建方面，文山州强化顶层设计，构建“核心品牌+区域子品牌+产品微品牌”协同体系，形成层级分明、错位发展的品牌格局。出台专项政策，建立政府统筹、部门协同、市场运作的品牌推进机制。在文化赋能方面，深度挖掘三七文化、坡芽歌书、富宁红色文化等资源，推动文化场景化、体验化转化，打造非遗工坊、红色研学、康养旅居等特色业态。在业态融合方面，推动文旅与康养、体育、夜间经济深度融合，培育低空旅游、边境贸易等新业态，延伸产业链、提升价值链。在传播升级方面，整合全媒体资源，做强短视频、直播等年轻化传播渠道，推出《好在文山》系列宣传片，打造网红场景与爆款内容，实现品牌破圈传播。在机制保障方面，完善交通网络与公共服务配套，建立专业人才引进与培养机制，提升品牌承载能力与服务品质。

通过上述举措，文山州品牌影响力显著提升，文旅产业实现跨越式发展。2025年，文山州旅游接待5269万人次，实现旅游花费426.97亿元，同比分别增长5.29％、8.64％。文山州旅居人数16.63万人，同比增长49.82％，增速位居全省第五。文山州的实践表明，立足资源禀赋，聚焦生态康养、民族风情、红色文化、沿边开放等核心优势，全力打造具有边疆民族特色的核心品牌，能够以点带面推动文旅产业成为兴边富民、民族团结的重要载体。（作者单位：云南老山干部学院、中共文山州委党校）