“要得”是西南官话里最常用的口头语之一。最近，这个词因为一个人、一段旅程、一笔奖金，让全国网友会心一笑。

自媒体创作者“李要得”，从重庆拦下一辆出租车，沿318国道行驶2200多公里，7天抵达拉萨。这条视频没有精致滤镜，甚至有点“粗糙”，点赞量却突破2000万。西藏文旅火速回应，将及时兑现50万元奖金。“李要得”随即表态：给两位出租车司机各1万元，剩下的48万元代表网友全部捐出。一个敢承诺、敢兑现，一个敢行动、敢捐赠，双方合力完成了一次双向奔赴。舆论热议的背后，也为文旅宣推留下许多思考。

打出租车去拉萨的“李要得”（右）在路上 图源：“央视网”微信公众号

一、流量的密码不在“等风”，而在“迎风”

一段时间以来，一些地方文旅宣推习惯于“官方制作、渠道投放”，虽制作恢弘却难见成效。此外，在流量经济时代，热点何时出现、由谁引爆，具有一定的偶然性。官方账号能做的，似乎只有被动等待，期盼天降爆款来刷存在感。

但西藏文旅这次做出了不同的选择，与其“被动等风”，不如“主动迎风”。他们把创作的主动权交还给全社会，用公开透明的奖励机制，撬动海量民间自发创作。从“命题写作”变成“自由写作”，从居高临下的灌输思维切换到平等对话的传播思维，这更贴近当下互联网的舆论生成规律，也更能激发受众的情感共振。

这笔账算下来，换来的是2000多万点赞、全网热搜、持续多日的舆论关注，对当地文旅和博主本身来说是双赢。其他各地的文旅部门不一定要学习这种“真金白银”的激励做法，而更应该学习这种“跳出思维定式”的宣传路径，以更多市场化的方式，激励更多的“我们”一起加入进来，这样既能丰富视角，产出鲜活多样的文旅素材，也能依靠网友传播扩大影响力，持续凝聚情感认同。

西藏自治区文化和旅游厅、西藏自治区财政厅发布关于自媒体创作者“李要得”文旅宣传作品奖励事宜的公告 图源：“浙江新闻”微信公众号

二、“圈粉”的文旅不在风景，而在人心

一段朴实的旅途记录，长达20多分钟，之所以能成为现象级爆款，说到底，是因为它替很多人完成了一次精神出走。

一件红色罩衣，一辆黄色“法拉利”，一片心中的净土。“李要得”的“异想天开”和“说走就走”，击中了许多人想做却不敢去做的内心。生活中，不少人被困在每天两点一线的生活里，去西藏、走318国道，更像是一个挂在嘴边但迟迟没有行动的计划。当一个博主打了一辆出租车，真就这么一路到了拉萨，很多人会不自觉地代入：原来这不是什么遥不可及的事情。

这也不由得让人想起了那句经典广告词：“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。”一种浪漫主义情怀油然而生。

此外，视频没有刻意展示西藏有多美，而是记录一路上的所见所闻，传递一种“在路上”的真实感。这种过程感和陪伴感，恰恰是不少精心策划的宣传片所缺失的。正如“李要得”自己所说：走完2000多公里进藏路后，沿途见闻与旅途体验远比奖金珍贵。

图源：视频平台截图

三、奖励的取舍不在道德，而在规则

视频最后，“李要得”决定捐出48万元，网上赞誉纷纷，却隐现一丝微妙的声音，仿佛这笔钱，本就不该拿。

这让人想起《吕氏春秋》里的故事：子贡赎人后拒绝收下国家补偿金，孔子批评他“从此以后，鲁国人不会再赎人了”；子路救起溺水者后收下了一头牛的谢礼，孔子赞道“鲁国人一定会救溺水的人了”。道理很简单：鼓励善行，就必须让行善者名正言顺地获得回报。

西藏文旅拿出50万元奖励，是为了凝聚更多人的创作热情，用镜头讲述西藏故事。倘若后来者因此陷入“拿与不拿”的道德困境，甚至因害怕非议而放弃参与，那再好的政策也形同虚设，最终堵住的恰恰是“全民共创”这条新路。“李要得”将这笔钱捐赠，一句“这个奖是我们大家的”，更将个人荣耀化为公共温度。但这终究是个人选择，不应成为道德标准。

让奖励回归奖励，让规则回归规则，这才是对一项好政策最诚恳的守护，也是让更多创作者愿意上路、愿意记录的真正底气。

四、旅行的意义不在打卡，而在体验

“李要得”火了之后，有人已经盘算着打车去新疆、打车去漠河。但事实上，“李要得式”旅行也存在一定的安全隐患，一旦被奉为“流量密码”，便可能催生出为追逐热度、获取奖金而草率模仿的行为。

类似的“流量冲动”并不陌生。流量之下无数游客蜂拥而至，狂欢之后，留下的往往是超负荷的城市接待能力和昙花一现后的“流量焦虑”。流量来得快，去得也快，少一些一哄而起、喧嚣浮躁，更不要让“打卡”变成“打扰”，把“记录”变成“复刻”。

奖励政策鼓励的是优质内容创作。创作者需要考虑的，不应只有“能否拿到奖金”，更要明白旅行的意义在于体验，兼顾旅途安全与此行价值。文旅宣推可以出圈，但不能鼓励出格。想要避免奖励政策诱导创作者追逐危险猎奇、博取流量的乱象，就必须为存在安全隐患、极易引发大量模仿的内容筑牢风险预警与安全评估两道关口。

打开一座城市不必急于一时，探索未知也不是别无他途。风物长宜放眼量，这正是旅行的意义所在。亮眼流量、绝美风光固然“要得”，但更“要得”的，是地方一诺千金的真诚担当，亦是人们奔赴山河的真挚热爱。（浙江宣传）