潮流玩具“潮”在哪里 前景如何
2021-04-08 10:57:00      来源:光明日报

上海盲盒IP主题展上的“潮玩”。王冈摄/光明图片

人们在选购潮流玩具。王冈摄/光明图片

潮流玩具受到年轻人追捧。王冈摄/光明图片

近几年,伴随“万物皆可盲盒”的热潮,潮流玩具逐渐走进公众视野。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具,融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念,是主要面向成年人的玩具。据有关报告显示,中国潮流玩具发展迅速,市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元。不少潮玩企业开始进军海外市场,一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱,表现出强大的创新活力和文化影响力。潮流玩具不再是少部分人的兴趣爱好,已经上升为一种精神消费和文化现象。潮流玩具对于年轻人意味着什么?如何孕育出真正具有中国价值观和国际影响力的IP形象?近日,记者采访了潮流玩具企业、设计师、潮玩爱好者和业内专家,寻找潮流玩具走红文化现象背后的深层次原因,并就潮流玩具行业更加健康有序发展提出建议。

在线下,许多大型购物商场的显眼位置被潮玩商店、自动售货机占据,人们乐此不疲地花上几十元购买一份“小确幸”;在线上,国产潮流玩具品牌泡泡玛特连续两年超过乐高和万代,位列天猫“双十一”玩具大类销售榜第一名。此外,一些博物馆也尝试以盲盒的形式推出文创产品,传统文具企业纷纷试水,许多互联网企业也在涌入这个行业……

这是一场年轻人的消费狂欢,也是艺术品以亲民价格走近人们日常生活的一次尝试。盲盒背后,一个更大的文化消费市场正在浮出水面,也让更多人不禁好奇——

潮流玩具是什么?为什么火起来?这种热度可持续吗?

1.潮流玩具:连接艺术和商业的新业态

“我觉得当下一切美好的、能引起共鸣和购买欲望的东西都是潮玩。比如你喜欢收集茶壶,那对你来说茶壶就是潮玩;有人喜欢车,那车对他来说就是潮玩。”

“十年前,我们可以简单通过材质来区分手办、雕塑和潮玩,但是现在,想界定‘潮玩’这个概念已经不是那么容易了。”

“潮流玩具其实是一种艺术周边的形式,它介于艺术品和玩具之间。”

潮流玩具是什么?目前业内普遍的共识是,狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本,由独立设计师和艺术家创作,也被称为艺术玩具或设计师玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格,并且限量生产,价格相对昂贵,因而潮流玩具的消费最初一直限于一个小圈子。

到了21世纪初期,潮玩概念与欧美、日本当地动漫影视产业融合,并涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象,如KAWS、BE@RBRICK等。

当潮流玩具进入中国内地以后,其形式变得更加丰富,其定位也从最初的艺术玩具或者设计师玩具,转而瞄准了一个更大的市场——艺术品周边市场。除了最火的盲盒外,手办、BJD玩具(关节可活动玩具)等也被归入潮流玩具范畴,价格范围从几十元到上万元不等。越来越多和玩具相关的公司进入产业链,目前已经初步形成从设计、生产、销售,到二手交易市场、线下大型展会的潮流玩具生态系统。

其中,线下大型展会成为了快速观察潮玩行业的一个窗口。

自2017年9月首次举办以来,每年春秋两季分别在北京、上海举办的国际潮流玩具展越来越像潮流玩具行业的“时装周”。展会期间,玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚,展出自家最受欢迎的潮玩产品,并发售新品及限量款。

消费者在展会上发现自己喜欢的潮玩,并和喜欢的设计师面对面交流。“许多限量款只能在展会上买到。还有一些小众工作室出品的盲盒,原来只能通过网络购买,但是在展会上能看到实物。”每年的潮流玩具展,资深玩家杨瑞都会提前预约门票,做好详细攻略,早早在会场外排队,开门后第一时间跑进会场,“晚了就买不到了”。

设计师在这里获得和同行交流切磋的机会,也从中发现行业新趋势和新变化。“你会发现这个圈子正在经历迭代和融合。大家玩的东西越来越接近,以前只收藏雕像的,现在也开始玩潮玩和手办了,以前不玩雕像的,随着潮玩市场的崛起,也开始关注雕像了。”在开天工作室美术总监朱佳麒看来,这其实也是潮流玩具行业逐渐走向成熟的一个标志。

渠道商则在这里寻找新的合作机会。不少玩具生产企业、销售渠道商的工作人员也来到展会现场,和感兴趣的设计师交换名片,达成初步合作意向。“这种沟通方式效率很高,我们之前看好的几位设计师都在现场。”B站会员购的一位工作人员告诉记者。

“‘十四五’规划和2035年远景目标纲要明确提出,要‘扩大优质文化产品供给’‘加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式’‘打造一批有影响力、代表性的文化品牌’。”北京电影学院美术学院讲师朱力认为,富有创意和文化的潮流玩具在年轻人中受热捧,其作为文化消费新载体和文创产业新动力的作用将进一步得到发挥。

2.年轻人为什么喜欢潮流玩具

Molly,一个短卷发、撅着嘴的小姑娘,是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示,它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。

但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。

“一件作品能够带给人沉浸的瞬间,这就是我们所说的情绪价值,是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。”在2020年11月举办的首届潮流玩具产业论坛上,米未传媒创始人马东解释消费者为什么会被没有故事的Molly打动。

作为一个诞生于2005年的年轻IP,Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等传统知名IP最大的不同是:她的背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。

没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人?

轻量级IP抢占碎片化时间。对于漫威、迪士尼、日本动漫等传统的、依托内容的IP运营方式来说,孵化一个热门IP往往需要大量的前期投入,包括内容创作的时间成本、制作宣传的资金成本等。同时,对于受众来说,也需要投入大量的时间来看剧。

“在信息爆炸式增长的时代背景下,当代年轻人空闲时间越来越碎片化,他们不见得有那么多完整的时间去重新认识一个有宏大世界观的IP,这就给了潮流玩具这类不以故事作为依托的IP一个机会。”朱力认为,这类IP以轻量级的内容形象,借助线上线下销售、跨界合作、主题展览等多渠道的方式,快速且精准地触达目标群体。“受众往往只需一眼,就能和IP之间建立情感联系。”

“无人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在许多公开场合,泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象,成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。

“如果有一个娃娃我特别想买,它一定是有某个点打动了我,这种情绪和感觉其实是非常主观的。”一位资深玩家这样解释他的购买动机。一个没有厚重故事作为背景的潮玩,反而更容易和消费者产生感情连接,它的人格是由消费者投射自己的情感来完成的。“如果它有了故事,可能就不是我心中的那个Molly了。”

中国式潮流玩具商业模式的成功。“当代艺术其实都是艺术、流行和商业的结合,但是结合方式各不一样。”北京大学光华管理学院教授赵龙凯认为,从前的潮流玩具遵循的是从艺术到流行、再到商业的过程,即品牌商先通过设计师创造艺术品,在一定的群体里获得流行,再触达更大众范围的消费。但以泡泡玛特为代表的新一代潮玩,实际上正在以商业力量推动流行,进而通过市场影响位于产业链上游的设计师的设计导向。

换言之,中国青年一代有机会通过消费的方式重新定义潮玩,并影响潮玩乃至当代艺术品的未来发展方向。

3.培育有持久生命力的潮流文化,仍待破题

近年来,各种潮流文化层出不穷,但是真正能够“常青”的却屈指可数。如何精确把握潮流方向,持续推出受欢迎的产品,真正培育有持久生命力的IP,是每一个潮流品牌需要回答的共同问题。调研发现,潮流玩具行业要实现长远发展,还需要解决以下几个问题:

在设计层面,存在潮玩形象雷同、创意撞车等问题,知识产权保护不足。“比如宇航员、戴珍珠耳环的少女这些元素,就有非常多热门IP都用过。”杨瑞发现,一旦某个IP的元素获得了消费市场的认可,就会立刻涌现大量相似的创意和形象。“相比直接抄袭和盗版,照搬成功模式、套用已有创意,是潮流玩具行业面临的更直接的问题。”清华大学文化创意发展研究院副院长张铮分析,当大量入局者进入潮玩行业,没有艺术厚度的设计项目急于上马,就容易产生这个问题。

在运营层面,存在过度依赖“盲盒”这一种形式,过度依赖部分头部IP等现象。一些公司表示,如果旗下头部IP形象无法长期保持对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。相较于有更宏大世界观的故事性IP,潮玩IP没有故事内容作为支撑,这既是促使其快速火爆的原因,也是限制其发展的达摩克利斯之剑。此外,目前盲盒仍然是潮流玩具里最“出圈”的产品形式,这种并不复杂的产品模式何时会让消费者产生审美疲劳也未可知。不少业内专家认为,面对消费者转瞬即逝的喜好和日益增长的文化需求,潮玩运营方是否拥有不断推出新的设计师、持续创新产品形式和产品系列、吸引消费者重复购买的能力,依然存在很大不确定性和挑战性。

在文化层面,尚未形成一套能够代表中国文化意涵的语言。朱力认为,相较于传统意义上的“玩具”,潮玩背后更深层次的是文化内涵。它以“潮流文化”为基石,以设计师为核心,融合了现代时装、传统文化、艺术等潮流因素,代表了这个时代的流行,更代表了这个时代年轻人的文化品位追求,表达的是一种态度,已经成为一种精神符号。目前,不少潮流玩具企业通过采用统一包装、尺寸、售卖方式、隐藏款比例等方式,形成了一种“盲盒”语言。但这种形式其实并非潮流玩具行业首创,并且只是一种销售模式。潮玩行业的核心依然是内容形式,相较于乐高、迪士尼等公司打造的语言和系统,中国潮玩行业需要继续探索更多模式,并融入更多的中国文化元素与意象。

4.破圈后的“潮玩”,如何持续健康发展

天猫新品创新中心近日发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,中国潮玩市场目前仍处于成长期,未来存在强大的潜力与大量的深化机会。不少专家和相关从业人员指出,目前潮玩行业出现了一些发展中的问题,要对成长中的潮玩行业有耐心,同时也应对其进行必要的监管和督促。

二次销售、产品质量、盗版玩具等问题都是发展中的问题,可以交给市场来解决。“其实潮流玩具对于制作工艺的要求非常高,对于专业玩家来说,大多数盗版玩具是可以通过细节来辨别的。”张铮解释,盗版玩具并没有收藏价值,将渐渐被市场所淘汰。朱佳麒的观察也印证了这一点:“以前不少玩家只关心潮玩的质量和设计好不好,但是现在越来越多玩家开始关注到背后有没有正规的版权。”这是一个积极的现象,消费者对潮玩版权、设计和质量越来越高的要求将通过市场机制反馈到各个市场参与者,从而推动潮玩行业逐渐走向成熟。

呼吁玩家理性消费,并警惕过度炒作透支艺术家的创作生命。由于部分热门潮流玩具产量较低或者发行量较小,在市场供求关系的作用下会出现其市场价远远高于发行价的现象。背后的原因就是纯盈利性质的炒货行为在潮流玩具界盛行。对此,泡泡玛特商品开发部总监宣毅郎建议,消费者不要盲目追求那些所谓的限量款,还是要真正选择自己喜欢的潮玩。

张铮表示,潮玩正在迅速走向艺术品化,具备了一定的投资属性和变现能力,但也要警惕过度商业化伤害潮玩自身的艺术属性,透支潮玩设计师的创作生命。“过度炒作甚至走向投机,这可能会对潮玩行业的长远发展造成伤害。”

鼓励跨界合作等形式带动IP“破圈”,并赋予潮玩更多时代价值和想象力。在“嫦娥五号”返回地球之际,泡泡玛特宣布与中国航天科技集团合作,发布500个限量公益形象,其中200个还将嵌入航天火箭本体的碎片,并配有相关证书。调查发现,目前潮玩品牌与食品饮料、服饰品牌的跨界联名模式已较为普遍和成熟,与科研院所、文博机构等单位合作的想象空间仍需打开。朱力建议,潮玩IP要多进行跨学科、跨行业的尝试,多从中华优秀传统文化中汲取智慧和营养,挖掘更多具有时代意义和深刻内涵的中国元素。

潮流玩具人才培养的需求和当代艺术人才培养的核心需求是一致的,要真正培养出能反映时代声音的艺术家。潮流玩具的核心是背后的设计师。调查发现,目前不少院校已经开设了潮流玩具相关课程。张铮指出,艺术创作对于人才的核心需求是相通的,与其说缺乏优秀的潮玩设计师,不如说是缺乏优秀的设计师。如果潮流玩具未来的趋势是要向艺术品发展,那么潮玩设计的艺术厚度还需要增加,要真正培养出能够反映时代声音的艺术家。“今天,我们看到的不少潮玩形象可能都是偏西方化的。未来,我们会不会看到更多的以‘仗剑走天涯’的中国侠客等形象为灵感的潮玩?”张铮说,“这很大程度上取决于设计师的中国文化修养”。

编辑: 曾子芮 责任编辑: 孙红亮

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