不了解新兴文化消费模式 怎融入文化产业发展浪潮
2021-03-15 17:24:49      来源:经济日报

近年来,在互联网、大数据、人工智能、VR/AR等高科技引领下,消费方式和消费场景不断推陈出新,许多文化产业新业态正在崛起,新型文化消费模式快速发展。本文集纳了一些新兴的文化消费模式现象,并进行简要的分析,带您了解和融入文化产业发展浪潮。

体验式文化消费 火爆到一票难求

随着人们生活水平普遍提高,文化需求正在发生新的变化,更具个性、参与性和互动性的文化活动受到人们欢迎,体验经济应运而生。体验式文化消费的“卖点”是提供新奇有趣的文化娱乐体验,实景游戏、VR游戏、陶艺手工、民俗文化游、沉浸式戏剧等都属于体验式文化消费。从创造作品到提供体验,从单向传播到双向互动,体验式文化消费为文化产业提供了新思路,开辟了新天地。

有数据显示,2019年中国实景游戏体验馆消费人次达280万,门店超过1万家,市场规模逼近100亿元。在《明星大侦探》等热播综艺节目助推下,在形如沉浸式戏剧《不眠之夜》等玩法不断地创新下,2021年春节假期,实景游戏体验馆呈现一票难求的火爆场面,真人实景游戏成为文化消费新风口。

与桌面游戏和电子游戏不同,在实景游戏体验馆中,人们身着戏服扮演不同角色,沉浸式体验让参与者更充分融入故事,切身感受“第二人生”。目前,北京、上海、成都开发较成熟,其市场教育、消费习惯培育工作已基本完成,且北京、上海两市体验式文旅消费项目数量连续三年占全国总数的40%以上,呈现双龙头之势。

体验式文化消费的流行有其原因。一方面,在互联网时代,消费者更愿意主动参与;另一方面,体验式文化消费能够营造出区别于日常生活的空间与场景,颇具仪式感的形式能够起到放松身心、调剂生活的作用。

首个“网络电影春节档”诞生 火爆不输院线

2021年春节期间的电影市场,除了“春节档”全国电影票房达78.22亿元刷新票房纪录之外,另一个值得关注的现象就是首个“网络电影春节档”的诞生。2月5日,由中国电影家协会网络电影工作委员会主办的“2021网络电影春节档”正式开启,43部影片在爱奇艺、腾讯视频、优酷集结播出。

根据云合数据统计,2021年除夕至初六,内地网络电影累计有效播放量达4.4亿次,同比2020年增长33.3%;日均有效播放量达6281万次,环比春节前一周增长67.1%,且增速超过2020年同期。其中,“头部片”《发财日记》《少林寺之得宝传奇》以单片付费的模式登陆视频平台,分别以25.45%和16.99%的市场占有率遥遥领先。

“网络电影春节档”概念虽在2021年才正式成形,但早在2018年,便有先行者点起“星星之火”。当年,《济公之英雄归位》于大年初一在爱奇艺上线,最终该片获得1763.2万元分账票房。2019年,在春节档试水的网络电影数量达到15部,其中7部分账票房突破1000万元,分账票房最高的是《唐伯虎点秋香2019》。

根据《2020中国网络电影行业报告》,2020年国内共上新1089部电影,其中院线发行新片305部,网络发行新片784部 ,共有79部影片的分账票房破1000万元,同比增加41部;千万级影片票房总和达13.9亿元,同比增长125%。报告指出,“高质量”、“高成本”成为网络电影产业发展的必然趋势。不少业内人士认为:“只有不断产出优质内容,才能推动网络电影登上新台阶,但现在优质网络电影的储备还远远不够。”

不少业内人士期待,随着 “网络电影春节档”的成形,未来“网络电影五一档”、“网络电影国庆档”、“网络电影暑期档”值得期待。还有业内人士指出,未来从业者或许能根据特定档期的属性,来制作更“应景”的网络电影。

“悦己型消费”崛起

围绕着“自我”这一概念产生的“悦己型消费”,是当前我国消费趋势分析的关键词之一。当前我国的“悦己型消费”可粗略分为两种:“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”。“即时型悦己消费”是指购买快速消费品,拓展视野,实现短期享乐。“发展型悦己消费”是指购买耐用消费品,学习新技能,为健康投资,充实精神世界。

2021年春节与2020年“宅家”不同,2021年在各地有效防控下,“就地过年”少了无聊,多了乐趣,很多“悦己消费”的品类明显增长。不少年轻的消费者更是把就地过年玩出了新花样:拆盲盒、拼乐高、健身、撸宠物、玩游戏、剧本杀……尽管新冠肺炎疫情阴霾还未完全消散,但消费者开心过年的追求并没有受到影响。

在银泰in88商场,乐高旗舰店的门口已经拉起围栏进行限流。刚刚结完账的徐女士指着两大包大大小小的积木告诉记者:“我给自己买了星战系列,给侄子和女儿分别买了机器人和艾莎。”她说,去年宅家期间开始喜欢上拼积木,拼的过程既有挑战又很解压,“已经前后购置了钢琴、游乐场、孙悟空等5个系列,累计花了大概3万元左右。”

据京东大数据统计,2021年春节期间,“悦己消费”相关品类比去年同期增长三成以上。其中北京地区游戏手柄成交额比去年同期增长107%,耳机、智能手环增长2倍以上,运动相机同比增长4.7倍;湖北省宠物零食消费增长70%;广东人似乎更爱健身,椭圆机增长86%,单双杠和跳绳则增长1-2倍;天津人也不甘示弱,智能健身仪持续热销。

“悦己型消费”的崛起,不仅从个体的经济行为层面反映出整个国家的时代变迁,也体现出当前我国的发展紧贴人民需求,代表了人民对于美好生活的向往。“悦己型消费”无论是对市场,还是对消费者本身都有诸多益处。

创造商业奇迹的“盲盒经济”

2020年12月,河南博物院的文创产品“考古盲盒”火了,线上线下多次脱销。据河南博物院统计,“考古盲盒”5天的线上销售额超过50万元。“考古盲盒”走红,表明年轻人并非不喜欢文物,文物传承需要同“潮玩”概念、消费热点、游戏化体验相结合。

2021年的大年初一,在位于北京apm的泡泡玛特旗舰店门口,不少盲盒爱好者排着长队等待扫码入店。单个盲盒的售价大约在39元到69元,除经典的Sonny Angel形象,店里还陈列着航海王、初音未来、哈利·波特、海绵宝宝等多种跨界联名IP盲盒。22岁的大学生小白在DIMOO童话系列的陈列柜前精心挑选。她告诉记者,选盒子的时候小心谨慎,开盒子的时候更加刺激,可以收获双份的快乐。在收银台,30多个顾客带着选好的盲盒排队等待结账,有的已经迫不及待打开一探究竟。

从经济学的角度看,盲盒与福袋、扭蛋以及20世纪90年代在学生群体中风靡一时的小浣熊水浒英雄卡同属“概率产品”。它们以系列为单位,一个系列包括多个基础款和1个隐藏款。购买者知道有一定概率获得某个系列产品,但不确定具体拿到的是哪一个。

“概率产品”的商业模式并不稀奇,盲盒为何能创造商业奇迹?

有业内人士用“口红效应”来解释盲盒火爆的原因,认为盲盒与口红存在诸多相似之处。首先,它们的单价较低,口红相较于鞋子和包包是一种廉价的享受,盲盒也是如此,几十块的盲盒是其他潮玩手办定价的1/10,和两三杯奶茶钱差不多。其次,它们都属于精神类消费品,可以起到悦己的作用:在外在环境充满不确定感的时候,总有一只口红可以提升气色,也总有一只娃可以抚慰心灵。最后,从经济学角度讲,它们都是替代效应大于收入效应的商品。经济承压会让一些人买不起车子、房子、无法出国旅行,这样人们手中的“小闲钱”反而增加了,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

如果说“口红经济”解释了盲盒经济爆发的宏观经济背景,真正助推盲盒经济实现高速成长的是国内潮流玩具行业的发展。Frost &Sullivan的研究报告显示,中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元,年均复合增速高达34.6%,2024年市场规模预计达到763亿元。在“新零售+消费升级+供给侧改革”的大潮下,国内以泡泡玛特为代表的公司利用行业发展红利期迅速驶入快车道,成长为潮流玩具文化生态的建设者。

从需求端看,盲盒的主要受众出生于95后的“Z世代”人群,据统计局2019年人口数据推算“Z世代”人群共有2.27亿人,他们成长在物质资源丰富的年代,注重精神文化消费。但由于我国潮流玩具等文化相关产业的发展落后于经济,供给侧的发力空间还很大;当入门门槛相对较低的盲盒陡然间出现在大众视野,它便迅速带来了市场上需求的井喷式增长。因此,背靠具有极大发展潜力的中国市场,利用产业空档期迅速驶入快车道是盲盒成功的关键。

数字文化产业不断突破天花板 “云上文化”成标配

相对于传统线下文化产业,以互联网原生内容为主的数字文化产业迅猛发展,随着科技创新的推动,内容形态边界融合,长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态IP联动成为主流,融合多形态元素的内容新物种涌现,例如云游戏的升温扩展,网络电影的精品化发展,虚拟主播等形态的虚拟文娱,叠加IP元素的竖屏短剧等网络视听新现象,不断创造文化消费新热点和增长动力。平台走向综合性生态布局,推动数字文化产业不断突破天花板。

新冠肺炎疫情期间,大众对于线下文化娱乐服务的需求线上化,倒逼线下供给侧转型,推动逆向O2O(Offline to Online)发展,多元扩充线上数字化的文化供给品类,引发“云上文化”热议。

例如长短视频平台纷纷联合线下文化机构推出“云演出”、“云看展”、“云旅游”等新型文化消费场景,包括传统剧团、乐队等线下演出行业,将舞台艺术作品向视频平台迁移,开启付费直播新模式。院线电影探索疫情期间的网络首发模式,为疫后复苏期院线发行和线上放映的平衡,开拓试验田。“云游敦煌”小程序在线接待游客超1200万人次,该平台还同步提供购票、导览等智慧文旅服务。

国内已有至少20个城市、1000多家景区开通了线上游览服务。上海钟书阁书店、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店开启了在线直播,书店店长带读者“云打卡”逛店、推荐新书。纵观此次文旅服务行业从线下转到线上的积极变化,可以发现,除了顺应、应急与自救之外,科技创新与数字技术对于经济社会的引领甚至重塑,仍值得格外重视。

结语

业内人士指出,加快发展新型文化消费会带来四大利好:一是有利于文化产业创新发展,二是有利于促进传统消费结构调整,三是有利于满足人民群众对文化的多样化需求,四是有利于提升中国文化竞争力和影响力。

“整体上看,目前中国文化消费市场的主要矛盾在于优质文化产品的供给相对不足,无法满足国人日益增长的文化消费需求。” 苏宁金融研究院高级研究员付一夫说。为解决上述问题,付一夫建议从两方面发力:一方面,继续丰富优质文化产品品类的供给,大力增加图书报刊、演出娱乐、影视动漫、游戏等文化产品,不断创新和优化供给,以使产品充分适应不同品位、不同层次人群的消费偏好和需求;另一方面,加强文化消费市场环境建设,既在硬件上加大基础设施的建设力度,又在软件上营造健康积极向上的文化消费氛围。

编辑: 甘凌菲 责任编辑: 徐婷

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