奔驰大将能否拯救福特、林肯
2018-06-13 10:23:24      来源:北京青年报

上周,梅赛德斯-奔驰管理层有点郁闷,在不到两个月的时间里,福特品牌及其豪华品牌林肯一前一后挖走奔驰两位高管,一位是曾经负责奔驰在华销售渠道的高级执行副总裁李宏鹏,一位是负责奔驰旗下smart/AMG/V级车及Vito销售运营的执行副总裁毛京波。两人加入福特汽车后,连升一级,分别担任福特汽车大中华区市场及销售副总裁、林肯亚太及中国区总裁,全面掌控福特汽车林肯品牌在华销售业务。

此事之所以在业界引发关注,原因是跨国车企已经在中国市场开打本土化人才争夺战。从两家车企市场表现来看,最近几年奔驰品牌在中国市场可谓如日中天,销量持续增长,节节攀升,已经占据豪华品牌第一的位置,但是其内部管理问题也开始逐渐浮出水面。福特汽车销量持续低迷,复兴之路充满坎坷,在中国市场亟须刮骨疗伤,借助外部力量重回增长轨道。因此,福特汽车从奔驰挖人,被业界赋予了更丰富的解读。

奔驰高管先后进入福特汽车

其实,李宏鹏加盟福特汽车的情况有些特殊。今年2月份,按照股东方北汽集团人事制度安排,李宏鹏在北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司任满5年,调回集团另行安排。但是在4月份,李宏鹏在完成工作交接后,就传出消息其或将加入福特汽车。5月份,李宏鹏被正式任命为福特汽车大中华区市场及销售副总裁,并着手组建长安福特全国销售服务机构,对原有的销售渠道进行整合。

显然,在李宏鹏任满的当口,已经被福特汽车的猎头公司盯上了。在北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司管理层,代表股东方北汽集团,李宏鹏作为二把手仅排在北京奔驰销售公司总裁倪凯之后,主要负责渠道管理工作,为奔驰渠道建设方面功不可没。福特汽车对于李宏鹏是这样评价的:他带领团队将中国发展成为梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场,并组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。

从最新的任命来看,福特汽车正是看中了李宏鹏在渠道管理方面的经验,委任其重新组建一个全国销售服务机构,替换长安福特汽车有限公司销售分公司。显然,福特亚太对于长安福特销售渠道是不满意的。今年1-4月份,福特汽车在华累计销量为27.7万辆,同比下降21%,福特乘用车销售不力已经严重影响到福特汽车在中国市场的下一步计划。

最新消息,新组建的全国销售服务机构将于7月1日正式运行,目前已经着手整合福特汽车在华乘用车业务,力争在中国市场呈现一个统一的福特品牌形象,为福特汽车“2025中国增长计划”中营收增加50%的目标做准备。业界评价认为,对于福特汽车在华渠道的整合,李宏鹏可以说是不二人选。当年,正是在李宏鹏的力主下,奔驰的国产车渠道和进口车渠道实现融合发展,为后来成立合资销售公司立下汗马功劳!此次李宏鹏将再次施展一技之长,向福特乘用车销售渠道混乱的这一顽疾动刀。

毛京波全面掌控林肯在华业务

在李宏鹏进入福特汽车一个月之后,老同事毛京波也被福特汽车招致麾下,担任豪华品牌林肯亚太及中国区总裁,全面负责林肯在华的业务运营。

众所周知,林肯品牌自2014年进入中国市场以来,从零起步,实现销量的高速增长。但是2017年下半年开始,林肯品牌的销量出现了放缓的迹象。今年2月份和4月份两个月,林肯品牌更是出现了负增长,这对于正在推进林肯2019年国产计划的福特汽车来说是不能容忍的。作为福特汽车重要的组成部分,豪华林肯品牌承担了提升福特汽车品牌的重任,林肯在中国市场的表现,关乎福特汽车“2025中国增长计划”的成败。放眼中国豪华品牌市场,毛京波在豪华品牌方面的经验决定其将成为最佳人选,也是福特汽车当下的一种必然选择。

毛京波早年在汽车公关圈被称为“四朵金花”之一,行事干练、果断。2007年,毛京波离开公关圈加入当时的奔驰中国公司,担任市场部负责人,业绩骄人,一度升任奔驰中国公司市场及销售副总裁一职。2013年,北汽与戴姆勒成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司后,被委任为北区总经理,直到2016年升任smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副总裁,职位仅次于奔驰品牌的执行副总裁段建军。

为了完全放权给毛京波,福特汽车不惜把现任林肯亚太及中国区总裁梅蔼明(Amy Marentic)调回到美国本土,可见其重视程度。福特汽车亚太区总裁、福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官傅礼德(Peter Fleet)说:“毛京波的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导林肯的不二之选。她将帮助林肯在亚太及中国市场持续增长,深化‘林肯之道’,为中国市场提供更新颖、更优雅的产品,并进一步拓展经销商网络。”

6月4日,在毛京波离职后,奔驰内部破天荒地发布了一则人事变动通知,同时对毛京波在奔驰的工作予以肯定。从这一点来看,毛京波的离职多少让奔驰有些意外!在上周举行的一系列smart推广活动上,奔驰并没有公布接替毛京波的新人选。一位奔驰内部的人士向北京青年报记者透露,奔驰最近的“事情”太多了,毛京波的离职出乎很多人的预料,也给奔驰一个措手不及。

冲击福特及林肯的下一个目标

两位原奔驰高管履新,可谓是受命于福特汽车危难之际。福特汽车公布4月销量数据显示,其在华销量为6.96万辆,较去年同期下降26%。其中长安福特4月销量约4万辆,较去年同期下降35%,今年1-4月累计销量为16.5万辆,较去年同期下降28%。其中福特旗下的林肯品牌,2月份销量同比下降9%,4月销量共计3553辆,较去年同期下降14%。1-4月,林肯品牌累计销量为16000辆,较去年同期增长4%,这一数字和豪华品牌第一的ABB相比,不及其10天的销量。

分析人士认为,福特及林肯品牌进入中国市场多年,虽然取得了一些成绩,但是总体而言缺乏顶层设计,因此在渠道及品牌运营上难以持续,后劲不足。首先是渠道方面,进口和国产仍然各是一张皮,难以融合。长安福特和江铃福特销售渠道也是各自为政,缺乏互补;其次是最近几年,福特汽车内部管理系统人才流动性大,把控能力不足;豪华品牌林肯虽然亮点不少,但是总体品牌力较弱,本土化程度偏低。

去年开始,在汽车亚太区总裁傅礼德主导下,福特汽车加速推进“中国增长计划”,计划在2025年之前,向中国市场推出超过50款新车型以丰富产品矩阵。在今年的北京车展上,福特汽车展出了最新一代的中级车家族,以及长安福特在中国市场的第一款新能源汽车福特新蒙迪欧插电混动版。林肯品牌则展出了即将上市的全新林肯飞行家Aviator、新航海家Nautilus以及新MKC等三款SUV车型。在渠道方面,福特汽车宣布将在第三季度正式建立一个全国分销服务机构(NDSD),整合长安福特、江铃汽车和福特中国在华的销售业务。在人事方面,任命李宏鹏为福特汽车大中华区市场和销售副总裁,陈晔为福特汽车大中华区战略及伙伴关系副总裁。一系列动作,表明福特汽车的“中国增长计划”在稳步推进当中。

更为重要的是,林肯杭州项目已经获得当地发改委的核准,计划投产MKC、MKX以及领航员三款SUV车型,初期产能规划为年产3万辆,计划2019年实现国产。但是时至今日,其进口车年销量仅为5.4万辆,和豪华品牌第一阵营相比,不及其一个月的销量。今年2月和4月,甚至出现了负增长。而同期,奥迪增长了42%,奔驰增长了17.2%,雷克萨斯增长了31%,凯迪拉克增长了39.7%。林肯显然是急在心里。

种种迹象表明,2018年对于福特汽车而言将是一个“调整年”,福特及林肯品牌能否借助一系列布局,在中国市场重回增长轨道,有待进一步观察。

编辑:任骥远 责任编辑:

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