昆明奥特莱斯突围:商业模式升级 瞄准主城周边布局
2016-05-18 09:28:41      来源:赢商网

    核心提示:据赢商网云南站统计,迄今为止,昆明前后共出现过6家奥特莱斯,除新亚洲的加佰奥特莱斯商场已关停外,其余5家尚在营业,未来,昆明还将引进四家奥特莱斯。

    在传统百货在为同质化问题而绞尽脑汁谋出路的时候,国外的奥特莱斯模式开始在中国各地落地开花,极有大跃进的态势:江苏南京的百联奥特莱斯广场进行项目推介会;芭蕾雨·奥特莱斯新城市综合体项目德州奠基;佛罗伦萨小镇项目在青岛签约;海南省万宁首创奥特莱斯择机正式开业……

    近年来“奥特莱斯热”在昆明乃至全国都不鲜见,业界对于它的关注已不亚于当下任何一个商业地产项目,众多开发商希望将此模式引入商业,以提升项目整体品质。然而,另外一边,已经落地的奥特莱斯项目也陆续生变。尤其是近期有媒体报道说,刚开业一年多的新亚洲加佰奥特莱斯商场老板因涉及经济纠纷不知去向,公司等于自动解散。而此前关于加佰奥特莱斯购物中心的负面消息已经陆续传出,这些负面信息集中指向了加佰奥特莱斯商场销售的名牌多为假冒产品,被指商场内山寨横行。

新亚洲加佰奥特莱斯开业

    据赢商网云南站统计,迄今为止,昆明前后共出现过6家奥特莱斯,除新亚洲的加佰奥特莱斯商场已关停外,其余5家尚在营业,未来,昆明还将引进四家奥特莱斯,分别是2013年与雨花国际项目签约、即将落户呈贡的澳洲美罗奥特莱斯;2013年10月,与安宁太平新城砂之船项目签约的奥特莱斯复合体项目;以及2013年与市政府签约引进的有首创置业背景的奥特莱斯“芭蕾雨”;最后还有与公园1903签约的金格奥特斯。

    在昆明虽已有6家昆明奥特莱斯,但在昆明消费者心里,却无法判断什么才是真正意义的奥特莱斯。正如“金格百货·奥特莱斯”项目负责人赖正辉所言,很多昆明的消费者都对奥特莱斯存在理解误区,奥特莱斯其实是一种商业模式,而并非百货品牌。首先,我们应该对奥特莱斯有概念性的理解。奥特莱斯是Outlets的英文直译,最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。而今,在市面上,任何销售过季、下架、断码品牌商品的商店所组成的品牌直销购物中心都可以叫奥特莱斯。奥特莱斯,对于消费者的诱惑也是对商家的诱惑。一时间,奥特莱斯如雨后春笋般在中国各地冒头。据不完全统计,国内冠名奥特莱斯的卖场已超过500家。近期,更有新项目相继在各地落地。

    真正的奥特莱斯是长期、专门销售优质低价名牌商品的购物中心,它需要大面积的卖场,距离市区略远,所以在昆明,进行一个高端奥特莱斯项目选址时,与市中心的相对的距离也会是一个必要的条件。集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐为一体,可以为消费者提供全面的购物体验。通常,奥特莱斯距市中心的距离与档次存在着相对关联。“在一定范围内,距离市中心越远则越可能实现高档次,距离市中心越近刚实现高档的难度越高。这是因为大部分品牌,尤其是高端品牌不愿意让自己折扣店铺距自己的正价店铺过近,以免影响到正价店铺的业绩与品牌的形象。”故而,位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交会点、靠近著名旅游目的地都是奥特莱斯重要的发展条件。但这并非意味着,奥特莱斯仅局限在远郊生存,在市区它具有同等的魅力,譬如在美国,许多奥特莱斯都位于市区,且经营业绩不菲。

    提及奥特莱斯的竞争优势,答案估计与“驰名世界的名牌、难以想象的低价、方便舒适的环境”紧相关联。记者了解到,奥特莱斯一般荟萃了世界著名品牌,品牌纯正、质量上乘,但往往拥有难以想象的低价,一般以低至1—6折的价格销售。且交通方便,货场简洁、舒适。简单概述,也可理解为“物美价廉”。虽然当前昆明的百货零售业内弥漫着打折促销商战的“硝烟”,然而却没有一个真正意义上的以长期、专门销售优质低价名牌的商品购物中心出现。奥特莱斯正迎合了消费者对于“销售名牌的、可信任的、优质低价的”奥特莱斯购物中心的需求,也很好地填补了这一市场空白。

    昆明的奥特莱斯生存现状:默默无闻 知者甚少

    2013年1月25日,号称北欧著名奥特莱斯运营品牌的JUSTBUY与云南华融国富投资有限公司共同合作运营的加佰奥特莱斯在新亚洲体育城太阳广场高调开业,欲将“名牌折扣风”吹向世纪城片区,然而仅仅时隔一年多,加佰奥特莱斯就被迫关闭。有消费者称,这里多数的商家都是挂着正品的广告销售山寨的“名牌”,新大陆、巴宝莉、BOSS、Prada等世界名牌的商标在这里却变成了另一种模样,有的加了后缀,有的改了字母,商家利用消费者对国外品牌的了解不深,打擦边球迷惑消费者,名为品牌折扣,实为山寨促销。加佰奥特莱斯的失败仅仅是国内众多奥特莱斯中一个典型例子,在昆明其他5家之中,除了东寺街的奥宸奥特莱斯购物中心有点名气之外,诸如南屏街班尼路奥特莱斯广场、北京路知本时代对面的奥特莱斯(李宁店)、世纪城旁的加佰奥特莱斯以及二环北路与普吉路交汇处的欧禄奥特莱斯购物广场之流虽然没有大的舆论丑闻,但也都默默无闻,知者甚少。

    昆明奥特莱斯中,历史最久也是知名度最高的当数东寺街奥宸奥特莱斯购物中心,虽然地处市区核心地段,这里也面临着客流日益减少的严峻问题。业内人士分析,这里的品牌在质量上虽有一定的保证,然而所销售的品牌款式老,东西复杂,铺面档次低,消费者在需要具备一定的甄别能力才能淘到物美价廉的品牌。俗话说:“便宜无好货”,要想花最少的钱买到好东西,就得承担这个过程中所带来的风险,如何在廉价折扣和品牌质量之间维持平衡是奥特莱斯商业模式面临的一大问题。

    无独有偶,此前包括凤凰网在内的多家媒体都曾报道过,内地超9成的奥特莱斯购物中心都不同程度地涉及销售山寨产品。这些购物中心多为冠名“奥特莱斯”的无名卖场,市场极其混乱,这种没有建立在市场信誉基础上的杂乱卖场开张快,倒闭同样也快。

    分析:定位不清 资源配置跟不上是主因

    对于如此多的奥特莱斯项目在中国传出经营不善甚至倒闭的情况,多位业内人士在接受记者采访时表示并不意外。

    知名专家《奥莱视界》杂志总编辑陈亚波在接受媒体采访时表示,奥特莱斯这种业态在中国还处于发展初期,都会经历一个培育期和消费者的认识期,取得巨大成功的北京燕莎奥特莱斯,也是经历了一段培育期的。

    在陈亚波看来,部分奥特莱斯关门的主要原因还是在于营运方面的能力。虽然中国的奥特莱斯已有十二年的历史,但是,奥特莱斯在中国真正快速发展是在最近这几年,奥莱传媒在过往的研究中发现,营运人才和资源配置是目前制约中国奥特莱斯发展最大的问题,当然,还有一个原因就是许多企业在没有弄清楚奥特莱斯究竟是什么的情况下就匆匆涉足,这样的企业结果一定是朝不良的方向发展的。

    更有业内分析人士指出,奥特莱斯模式受到消费者青睐的一个关键原因在于,可以用大幅折扣价格买到国际驰名品牌的产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下架断码等尾货产品,还有专为其生产的“工厂货”,这使其货源能得以保障。但在国内,奥特莱斯却有点“变味”了。

    目前,国内的奥特莱斯大多只停留在一个概念层面,真正实现一线品牌集聚并运营良好的奥特莱斯项目并不多。奥特莱斯这一业态在国内泛滥,使其成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进驻,使得原本就紧张的名品货源雪上加霜,很多店内多是些二三线品牌的产品和过季商品。

    除了奥特莱斯自身的问题外,消费群的问题也不得不提。消费群体的定位将关系到一种商业模式的运营成败与否。奥特莱斯的消费者多是中产阶级,“这类群体在美国是主要阶层,而在中国,符合这类群体特征的人可能不到30%。相比之下,国内的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水平,名品购买力自然相对较弱。”

    奥特莱斯寻求突破:模式升级 瞄准主城周边布局

    奥特莱斯(outlet)作为一种新兴的商业模式,在中国已经历了12个年头,从第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开业,标志着奥特莱斯正式入驻大陆,到如今已有超过200多家奥特莱斯在全国各地开业,以“奥特莱斯”命名的品牌折扣店数量更是超过400多家。就昆明的奥特莱斯格局来看,最新引进的四个项目都处于南市区、呈贡、安宁、白鱼口等主城新开发区及主城周边区域,奥特莱斯的总体分布呈现出由市区向外辐射的趋势,模式上也由传统单一的商业零售逐渐转向商业旅游综合体项目。从中不难看出,一些大型的奥特莱斯公司已经在升级模式上做文章,积极寻求突破走出行业弊端带来的市场困境。

    以奥特莱斯(中国)有限公司为例,2010年中国基建集团和首创置业共同组建奥特莱斯(中国)有限公司,负责双方旗下芭蕾雨项目的招商运营,不过在之后的佛山、北京房山、湖州、海南万宁等多个项目多个芭蕾雨项目的进展并不顺利。商业地产知名人士王少山表示,国内发展奥特莱斯购物中心面临着四方面的挑战:一是资源不足、经验不足、水土不服等因素;二是支撑奥特莱斯消费的中产阶层发育并不成熟,郊区购物的消费习惯需要培养;三是奥莱是否能做到真正的“国际正品折扣”还有待观察;最后,网购的崛起也在一定程度上冲击了奥莱的发展。

    据奥特莱斯(中国)有限公司官网介绍,作为国内“最正宗”的奥特莱斯——“芭蕾雨”独创“3+X”多功能复合模式,模式重点在于打造一个集奥特莱斯、现代商业服务群、休闲娱乐、旅游文化于一体的商业旅游小镇,作为一种多功能的复合地产,在单一的奥特莱斯品牌折扣业态的基础上,将地产开发、商业服务、生态旅游、消费有机整合,使其成为城市新中心,而奥特莱斯则是这个中心的中心。

    然而在相对偏远的城市远郊开发复合地产项目,其劣势同样明显,项目打造的多种消费一体的综合商业体对区域常住人口数量存在很大的依赖。简单地说,人多消费量就大,在城市中心不需多费周折便可坐享客流量资源优势,在远离市区开发相对落后,常住人口较少的地方,更多要依靠旅游的力量拉动消费,如此一来,以零售为核心的奥特莱斯在很大程度上要受到旅游业等不稳定因素的制约。就目前来说,首创置业在“芭蕾雨”的运营中并无成功先例,反而在从住宅地产向商业地产的转型之中负债累累,艰难前行。在这样背景下,首创置业奥特莱斯与市政府签约打造白鱼口7500亩休闲旅游项目,高调进军昆明,“芭蕾雨”这种全新的模式能否达到预期无疑要打上一个问号。

    利好:奥特莱斯行业标准即将出台

    中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽也对中国奥特莱斯的发展现状颇为担忧。其坦言,国内消费者对奢侈品、高端商品消费热情与日俱增的同时,奥特莱斯的发展也出现了一些乱象。一方面,很多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯,更有不法商家打着奥特莱斯的名义,销售假冒伪劣国际名品,或出现商品标高原价,虚假打折等欺骗消费者的现象;另一方面,零售商、地产商投资、开发奥特莱斯的热情高涨,但对市场的研判和项目的规划缺乏指导;此外,奥特莱斯进入我国多年,同质化经营也日趋严重。

    更有分析人士指出,目前我国奥特莱斯业态之所以乱象重重,是因为开发、运营标准的缺失,这也是制约行业发展的重要瓶颈。

    据透露,国内首个奥特莱斯行业标准《奥特莱斯企业经营管理要求》已经通过审定,近期将出台。行业内存在的销售假冒伪劣国际名品,虚假打折等欺骗消费者的现象有望得到修正。

    记者了解到,经审定的《奥特莱斯企业经营管理要求》对奥特莱斯业态配比、商品结构、商品价格折扣管理等都做出了详细具体的规定。其中对于业态配比,标准要求奥特莱斯营业面积中购物业态占比不低于50%,并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态,以满足顾客的不同需求。

    有关商品结构,标准规定奥特莱斯经营的国际、国内知名品牌商品比例不宜低于经营品牌的70%,一般国际一线品牌达到30%,二线品牌达到50%,知名品牌达到70%;有关商品价格折扣管理,标准规定奥特莱斯所售商品中零售价6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。奥特莱斯所售商品每一件单品都应按国家《价格法》明码标价,分别标出原价、折扣后现价或奥特莱斯专售价。

    建议:找到中国市场与奥特莱斯的最佳结合点

    除了行业标准的规范,广东流通业商业协会执行会长黄文杰则认为,未来奥特莱斯应该有两个方向:一是融合了餐饮、娱乐、休闲功能的购物中心化的奥特莱斯;另一种则是以某一品类为主题的专业化奥特莱斯,比如鞋类、女装类、皮具类,这样行业才能错位竞争,各有可生存的空间。

    一位不愿具名的百货业人士表示,尽管目前奥特莱斯的中国发展之路遭遇了瓶颈期,但国内市场还是适合做奥特莱斯,并且拥有将奥特莱斯做大做好,形成规模的基础,只是如果完全采用照搬西方先进模式的做法,自然也行不通,必须找到中国消费市场与奥特莱斯的最佳结合点,明白做奥特莱斯的本质是什么。

    比如,奥特莱斯项目发展可以从增强消费者粘合度下功夫。如果让消费者大老远跑过来仅仅为了买几件衣服,显得不足,除了品牌折扣,奥特莱斯更贴近消费者提供超值的品牌购物、满足消费者吃喝玩乐一站式全方位的生活体验,倡导更环保、健康、乐活的生活理念,就像国外不少奥特莱斯会开设在知名的旅游区旁边一样,通过各种方式让消费者“粘”在那里,创造更大消费价值。

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